Allgemeines:

Unter einem Marketingplan versteht man ein zumeist schriftliches Dokument (ungefähr 5 bis 50 Seiten) in dem niedergeschrieben ist, wie die Marktsituation und die weitere Entwicklung eingeschätzt wird, welche Ziele verfolgt werden und welche Strategien und Marketinginstrumente dafür in Anspruch genommen werden, sowie Kennzahlen zur Erfolgskontrolle. Marketingpläne werden zumeist für ein Produkt, eine Produktgruppe oder für das gesamte Unternehmen ausgearbeitet. Außerdem kann ein Marketingplan auch als Grundlage für einen Businessplan dienen.

die Einsatzgebiete:

- Investitionen:
Diese betreffen zum Beispiel neue oder verbesserte Produkte bzw. Dienstleistungen und die dafür notwendigen Investitions-entscheidungen. Dabei soll aus dem Marketingplan ersichtlich sein, ob die Investition sinnvoll und rentabel ist. Das heißt, dass die investierten finanziellen Mittel mit einem Gewinn zurück fließen. Dafür muss allerdings das voraussichtliche Kaufverhalten der potentiellen Kunden realistisch eingeschätzt werden.

- Zielvereinbarungen:
Der Marketing-plan kann als Grundlage für Zielvereinbarungen dienen. Dabei gilt es Ziele unter Zuhilfenahme von messbaren Resultaten umzusetzen.

- Existenzgründung:
Auch bei einem Gründungsvorhaben sollte die Geschäftsidee mittels eines Marketingplans als Kern des Businessplans (Geschäftsplan) bezüglich der Erfolgsaussichten durchleuchtet werden.

der Aufbau:

1. der strategischen Analyse

2. die Festlegung qualitativer und quantitativer Ziele

3. die Festlegung geeigneter Strategien

4. Budgetierung der Umsetzung

5. Erfolgskontrolle des Gesamt- bzw. der Teilfortschritte

zu Punkt 1 - strategische Analyse:

Die strategische Analyse besteht aus einer Markt-, Kunden- und einer Wettbewerbsanalyse. Aus der Marktanalyse sollen das Marktpotential und das erwartete Marktvolumen ersichtlich sein. Die Kundenanalyse soll möglichst präzise die Zielgruppe (Endverbraucher, Konsumenten bzw. andere Unternehmen) definieren, wie zum Beispiel Kaufmotive, -gewohnheiten, Erwartungen und Bedürfnisse der Kunden, usw.

Die Wettbewerbsanalyse beschäftigt sich mit der Einschätzung der Ziele, Stärken und Schwächen von Mitbewerbern und um die Frage, was besser gemacht werden kann, um sich von Konkurrenten abzuheben.

zu Punkt 2 - Zielsetzung:

Ziele können zum Beispiel Umsatzwachstum, Marktanteile oder Rendite sein. Kennzahlen werden oft in sogenannte Spätindikatoren (bei negativen Werten ist eine operative Verbesserung oftmals nicht mehr möglich) und Frühindikatoren (z.B. Kundenzufriedenheit, Gewinnung von Neukunden, Image des Unternehmens, usw.) eingeteilt. Beim Festlegen der Ziele ist wichtig, dass diese spezifisch, messbar, realistisch und zeitlich festgelegt sind.

zu Punkt 3 - Strategie:

Eine Strategie beschreibt Maßnahmen, um vom Ist-Zustand zu einem Soll-Zustand zu kommen. Dabei gibt es vier Gruppen von Strategien: Wettbewerbs- (wie können Wettbewerbsvorteile erreicht werden), Positionierungs- (durch Gestaltung des Angebots), Portfolio- (Produktsortiment) und Innovationsstrategien.

zu Punkt 4 - Strategieumsetzung:

Diese setzt zumeist personelle und finanzielle Ressourcen voraus, die im Rahmen eines Marketing-Budgets festgelegt werden. Dabei muss das Marketing-Budget auf die Marketinginstrumente (Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributions-politik) entsprechend aufgeteilt werden.

zu Punkt 5 - Erfolgskontrolle:

Dabei muss regelmäßig überprüft werden ob die zuvor festgelegten Ziele erreicht werden. Dazu können auch Kennzahlen, wie Rentabilität von Produkten, Märkten, Kunden und Vertriebswegen unterstützen, die eine frühzeitige Anpassungsnotwendigkeit erkennen lassen.

Fragen, sie ein Marketingplan beantworten soll:

- Wo steht das Unternehmen?

- Was sind die Stärken und Schwächen, Chancen und Risiken?

- Wo will das Unternehmen hin?

- Wie kommt man dahin?

- Wie soll sich das Unternehmen positionieren?

- Wie müssen die Produkte gestaltet werden?

- Sind die Preise wettbewerbsfähig?

- Wie kommen die Produkte zum Kunden?

- Wie sieht die Marketing-Kontrolle aus?

FAZIT:

ein Marketingplan kann viel für eine erfolgreiche Umsetzung einer Geschäftsidee beitragen.

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und Ihnen schöne Grüße,

Ing. Schönberg Christian

       

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