Allgemeines:

Direktmarketing wird auch als Direct-Response-Werbung bezeichnet. Darunter wird jede Werbemaßnahme verstanden, die die möglichen Kunden direkt zu einer Antwort auffordert.

Im Rahmen des Marketings folgt darauf der Direktverkauf.

die Teilbereiche:

- Direktwerbung: Dabei liegt eine vereinfachte Form des Direktmarketings vor. Diese ist zwar ähnlich der Massenwerbung, hat allerdings deutlich geringere Streuverluste, da die Zielgruppe personifiziert oder direkt angesprochen wird.

- Dialog-Marketing: Diese wird auch als Direct-Response-Marketing bezeichnet. Ziel dabei ist es, dass der potentielle Abnehmer auf die Werbebotschaft reagiert und sich aufgrund seines Interesses mit dem Unternehmen in Verbindung setzt (Responseverstärkung).

Dabei kann es sich um Mailings mit Beilagen, Verlosungen oder Einladungen zu Veranstaltungen handeln.

Dabei werden auch häufig besondere Papiersorten und Sonderfarben verwendet. Ein häufig angewendetes Instrument sind dabei Callcenter. In diesem Telefongespräch kann zumeist besser argumentiert werden und auf Kundenfragen eingegangen werden. Damit ergeben sich dabei deutlich höhere Erfolgsquoten als beim klassischen Mailing.

Der Nachteil liegt aber in den zumeist höheren Kosten, sodass sich dies eher bei hochpreisigen Produkten lohnt. Zu beachten ist auch, dass es in etwa siebenmal kostengünstiger ist einen Stammkunden zu halten, als einen neuen Kunden zu gewinnen. Anwendungsbereiche des Dialogmarketing sind der direkte Verkauf von Produkten, als auch Terminvereinbarungen für Außendienstverkäufer.

- Database-Marketing: Da Informationen aus öffentlichen Quellen wie Telefonbücher nicht für Werbezwecke verwendet werden dürfen, können Adressen von Adresshändlern oder Adressverlage erhalten werden. Aber auch unternehmenseigene Kundendaten-banken können dazu verwendet werden.

Dazu müssen diese aber entsprechend gepflegt und aufbereitet werden, wie zum Beispiel das Berücksichtigen von Rückläufern, Verkaufsstatistiken, usw. Nur so sind treffendere Rückschlüsse auf das Kauf- und Konsumverhalten möglich. Durch Selektieren der richtigen Kunden, können Streuverluste damit deutlich minimiert werden.

die Planung:

Diese kann in acht Schritte unterteilt werden.

1. Situationsanalyse: aktueller Marktanteil, eigenes Angebot, Bedürfnisse der potentiellen Kunden, Mitbewerber, Herkunft neue E-Mail-Adressen.

2. Zielfestlegung: Ziel der Kampagne, in welchem Zeitraum, die Zielgruppe, die angestrebten Gewinne und der Absatz, geplantes Budget

3. Strategiebestimmung: Marktentwicklungsstrategie, Marktdurchdringungsstrategie (Penetrationsstrategie), Produktentwicklungsstrategie, Diversifikationsstrategie

4. Kommunikationsplanung: entweder einstufige oder mehrstufige Kampagne, Ablaufplan

5. Realisationsplanung: Grobplanung des Ablaufs (Angebote einholen, Adressen bestellen, Adressen kaufen, E-Mail-Adressen sammeln)

6. Terminplanung: Feinplanung der einzelnen Schritte

7. Budgetplanung: genaue Kostenaufstellungen

8. Kontrolle:
– Responsequote = Reaktionen / Aussendungen
– Cost per Interest (CPI) = Gesamtkosten / Interessenten
– Cost per Order (CPO) = Gesamtkosten / Aufträge

Einteilung ein- und mehrstufig:

Wie obig schon erwähnt, gibt es einstufige und mehrstufige Aktionen.

- einstufige Direktmarketing-Aktion: Adressselektion, Mailing mit Produktinformationen und anschließendes Abwarten auf Bestellungen

- mehrstufige Direktmarketing-Aktion: Adressselektion, Anruf zur Adressqualifikation und Vorselektion, Mailing mit Produktinformation, dann Anruf um Bedarf zu erfassen, anschließendes Mailing mit Angebot und zuletzt Anruf zu einer Terminvereinbarung oder Annahme einer Bestellung

die Stärken:

- Messbarkeit von Kosten u. Nutzen

- Direktmarketingkampagnen lassen sich optimieren

- geringere Streuverluste

die Schwächen:

- relativ kurze Laufzeit (muss langfristig durchgeführt werden)

- der Dialog ist kostenintensiv

- wird von vielen lästig empfunden

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und Ihnen schöne Grüße,

Ing. Schönberg Christian

       

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