im Marketing und in der Werbung:

Der Begriff Briefing bedeutet so viel wie Kurzeinweisung (Kurzbesprechung), dass vor einem wichtigen Ereignis durchgeführt wird.

Im Bereich Werbung und Marketing umfasst Briefing die Informationen über alle notwendigen Sachverhalte, die zum Beispiel eine Werbeagentur oder ein Marktforschungsinstitute braucht, damit diese ein Angebot abgeben bzw. den Auftrag durchführen kann.

Im Briefing sind Informationen über Ziele, Zielgruppen und Entwicklungen enthalten. Gleichzeitig muss in einem Briefing auch ein gewisser Spielraum enthalten sein, um Raum für die Kreativität zu belassen.

In einem Briefing gibt es daher genau vorgegebene, geschlossene Ergebnisbestandteile, aber auch offene Ergebnisbestandteile.

Definition:

Ein Briefing ist also die Zusammenfassung der Gesamtaufgabenstellung der Werbung. Diese soll als Arbeitsrichtlinie für alle Beteiligten dienen.

Häufig wird dafür auch der Begriff Agenturbriefing verwendet. Als weitere Aufgabe soll das Briefing einen Einblick in die unternehmerischen und marktlichen Zusammenhänge geben.

Außerdem wird ein Briefing in der Regel in schriftlicher Form abgefasst.

Nach der Übergabe des Briefings an eine Werbeagentur erarbeitet diese zumeist ein sogenanntes Rebriefing, um zu zeigen, wie die Aufgabenstellung umgesetzt werden soll. Ist dieses Rebriefing in Ordnung, dann wird in die Konzeptionsphase übergegangen.

Inhalte eines Briefings:

- Angebotsumfeld

- Marketingstrategie

- Abgrenzung des Marktes

- Käuferverhalten

- Festlegung der Werbeziele

- Festlegung der Werbeobjekte

- Beurteilung und Kontrolle des Erfolgs

Die Aufgaben eines Briefings:

1. intern (Kernaufgaben):

Disziplinierungsfunktion, Abgrenzung der einzelnen Aufgaben, die Festlegung der Entscheidungskompetenzen

2. extern (Kernaufgaben):

Steuerung des Ablaufs der Werbung, Festlegung der Ziele, die Werbeaufgabe

3. global:

präzise Formulierung der Aufgabenstellung, die erwartete Lösung, Kriterien für die Erfolgskontrolle

Vier Phasen vom Briefing bis hin zur Realisation:

1. Agentur führt eine Situationsanalyse durch:

Betreffend Auftraggeber wird eine Analyse betreffend des Umsatzes und der Organisation durchgeführt. Bezüglich Marke werden die Marktanteile, die Distribution und die Käuferstruktur unter die Lupe genommen. Und in Bezug auf den Markt werden der Gesamtmarkt, die Trends und die Anbieterstruktur analysiert.

Außerdem maßgeblich sind die vergangene und zukünftige Zielsetzung, eventuelle Markenprobleme mit Ursachen und möglichen Lösungen.

2. Erarbeiten einer Kommunikationsstrategie:

Dazu gehören die Kommunikationsziele wie Zielinhalte und die Gewichtung der Ziele. Dann die Zielgruppe in Bezug auf die Einstellungs- und Verhaltensmerkmale zum Produkt bzw. zur Marke.

Und außerdem muss festgelegt werden, wie sich die Marke bzw. das Produkt in Bezug auf die Zielgruppe profilieren soll. Dazu müssen aber auch die Kommunikationsmethoden festgelegt werden, sowie die Werbeträger (Zeitungen, Webseiten, ..) bzw. die Werbemittel.

3. Konzeption und Media Planung:

Unter Konzeption fallen die Festlegung, wie kommuniziert werden soll, sowie auch die Entwicklung von Ideen und der Thematik. Aber auch der Kommunikationsinhalt muss kreativ erstellt und umgesetzt werden. Media Planung beschäftigt sich mit der Frage, wo kommuniziert werden soll, zum Beispiel in welchen Zeitungen, auf welchen Webseiten, usw.

4. Realisation (Produktion):

Dazu müssen zuerst reproduzierbare Druckvorlagen erstellt, sowie die Media Planung (vorheriger Punkt) umgesetzt werden, wie zum Beispiel die Buchung von Zeitungsinseraten, usw.

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und Ihnen schöne Grüße,

Ing. Schönberg Christian

       

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