schoenberg - think MINI:
Product Launch:
Allgemeines:
Product Launch heißt auf Deutsch so viel wie „Produkteinführung“. Eine Produkteinführung gliedert sich grundsätzlich in 3 Bereiche. Erstens die Ideenfindung, das Produkt erstellen, dann das Produkt auf die Tauglichkeit testen und dann mit dem optimierten, fertigen Produkt die eigentliche Produkteinführung und dessen Vorbereitung.
die Ideenfindung und Produkterstellung
Produktideen lassen sich häufig aufgrund von Problemen einer Zielgruppe und der daraus entwickelten Problemlösung finden. Diese Ideen sollten aber bereits im Vorfeld analysiert werden, ob diese ein entsprechendes Potential besitzen. Bei der Analyse sollte geprüft werden, ob das Produkt an bestehende oder neue Kunden „vermarktbar“ ist, es bereits bestehende Konkurrenzprodukte gibt, die Kunden gewillt sind, den Preis für das Produkt zu bezahlen, usw.
Dann geht es um die Formulierung des Produktnutzens, die Ermittlung das Absatzpotentials betreffend der Zielgruppe, daraus Preismodelle erstellen und die Planung der Marketingmaßnahmen. Dann wird vermutlich das erste Produkt erstellt. Diese sollte dann auf die Tauglichkeit geprüft werden, z.B. indem man sogenannte Beta-Tester sucht. Wenn die eventuell vorhandenen Schwächen korrigiert wurden, beginnt die weitere Vorbereitung der Markteinführung.
Vorbereitung der Markteinführung:
- Produktbeschreibungen erstellen (mit den Vorteilen und dem Nutzen für den Kunden)
- Bedienungsanleitungen (PDF-Anleitungen, Anleitungsvideos, Online-Präsentation, ..)
- Preislisten erstellen
- evtl. Videos für den Pre-Launch
- evtl. Affiliate begeistern und anwerben
- Werbemaßnahmen gestalten
- professionelle Webseite erstellen
- genaue Festlegung des eigentlichen Launches (Verkaufsstart)
der eigentliche Product Launch:
Bei der Durchführung des eigentlichen Launches gibt es viele unterschiedliche Ansichten und zahlreiche Unterschiede betreffend der Strategie. Beinahe alle „großen“ Internetmarketer haben dabei Ihre eigenen Erfolgsstrategien.
Eine Möglichkeit des Ablaufs:
- Pre-Launch:
Dazu zählen z.B. der Aufbau einer Email-Liste, die Zielgruppe auf das Produkt aufmerksam und neugierig machen, Affiliate überzeugen und anwerben, usw. Zumeist werden dafür mehrere Präsentationsvideos erstellt, die die potentiellen Kunden einige Tage zuvor bis zum Verkaufsstart zu sehen bekommen.
- der eigentliche Launch:
dieser beginnt mit der Eröffnung (Möglichkeit zum Produktkauf), dem eigentlichen Launch-Event, dabei können z.B. die Verkaufsstrategien (aus dem kostenlosen Ebook unter hier klicken downloaden bzw. unter hier klicken) angewendet werden z.B. Sonderangebote, Rabatte (zeitlich begrenzt), Einführungspreis, limitierte Stückzahl, Ratenzahlung anbieten, Testmonat, Geld-zurück-Garantie, Verknappung, usw.
- der Post-Launch:
speziellen Angeboten vor dem Schließen, Erfolgsinterviews mit begeisterten Teilnehmern, Erfolgsgeschichten, Testimonials, Social Proof, usw.. Diese Maßnahmen sollen nochmals den Verkauf kräftig ankurbeln, bevor das Angebot endet.
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Pressemeldungen:
Allgemeines:
Eine gute Pressemeldung kann sich sehr positiv für den Verkauf Ihrer Produkte bzw. Dienstleistung (Besucher, Traffic, Backlinks, Anerkennung als Experte, usw.) bzw. den Aufbau Ihrer Newsletterliste auswirken. Dabei sind aber bestimmte Regeln zu beachten.
Grundsätzlich sollten 2 Dinge berücksichtigt werden. Erstens muss die Pressemeldung so verfasst sein, dass diese von den Administratoren der Presseportale freigeschaltet wird und zweitens vom Leser (also den Besuchern der Presseportale) positiv aufgenommen wird und dass die von Ihnen erwarteten Ziele erreicht werden.
Aufbau einer Pressemeldung:
1. die Überschrift:
Diese soll die Aufmerksamkeit erregen und zum Lesen der Pressemeldung anregen.
2. das Datum:
Da der Leser vorwiegend neue und vor allem aktuelle Pressemeldungen lesen möchte, gibt dieses das Erscheinungsdatum an.
3. die Einleitung:
diese soll vor allem die Fragen (Wer, Was, Wann, Wo und Warum) beantworten. Natürlich sollte auch die Einleitung so geschrieben sein, dass der Leser den Nutzen für ein Weiterlesen erkennen kann.
4. der Haupttext:
hier steht der eigentliche Text, dazu gehören z.B. Erklärungen, Statistiken, Hintergründe, usw. Welche Regeln man beim Schreiben des Haupttextes beachten muss, wird später noch erläutert. Grundsätzlich muss der Text „berichtenswert“ klingen.
5. die Vorlage:
Diese soll die Hintergründe der Person, des Unternehmens, usw. erläutern.
6. Medienkontaktinformation:
z.B. der Name, die Telefonnummer unter der man erreicht werden kann, die E-Mail-Adresse, die Postadresse, sowie sonstige im jeweiligen Portal angeforderte Daten.
Wichtige Punkte bei der Erstellung einer Pressemeldung:
- Oftmals ist weniger Mehr:
Obwohl oft angenommen, sollte eine Pressemeldung nicht über 500 Wörter beinhalten. Das heißt, eine Pressemeldung sollte eher kurz und bündig geschrieben sein und möglichst schnell auf den Punkt kommen. Ansonsten passiert es, dass viele Leser vor dem Textende bereits die Seite verlassen.
- Der Text muss unbedingt in der 3. Person geschrieben werden:
z.B. „Kaufen Sie mein Produkt“ ist grundsätzlich nicht erlaubt. Stattdessen wäre in Ordnung (wenn auch nicht sinnvoll) „Der Käufer des Produktes XXX hat folgende Vorteile“.
- Der Titel bzw. Untertitel muss zum Weiterlesen anregen:
Wie bei einem Text in einer Zeitschrift wird vom Leser fast immer zuerst die Überschrift „überflogen“ und erst wenn sich der Leser angesprochen fühlt und sich einen Nutzen beim Weiterlesen erhofft, liest dieser eventuell den Rest des Textes.
– Der Untertitel sollte aus 1 bis 2 Sätzen bestehen und ähnlich wie die Überschrift zum Weiterlesen animieren. Der Inhalt sollte eine Zusammenfassung des Haupttextes sein.
- Im ersten Absatz sollte das Warum, Weshalb, Wieso, Wer, Was, Wie, Wo beantwortet werden.
- Im Haupttext sollten dann die eigentlichen Informationen, sowie weiterführende Infos stehen.
– der letzte Absatz sollte dann die grundlegenden Informationen über Ihr Unternehmen, sowie Ihre Kontaktinformationen beinhalten.
Welche positiven Ziele können erreicht werden:
- viele Backlinks
- mehr Traffic (Besucheranstieg)
- Anerkennung als Experte auf dem entsprechenden Gebiet (Branding)
- sorgt für Präsenz (Ihre Bekanntheit steigt)
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Performance-Marketing:
Allgemeines :
Performance-Marketing kommt vom englischen Begriff „performance -> Leistung“ und beschreibt den Einsatz von Online-Marketinginstrumenten, die darauf abzielen, messbare Reaktionen bzw. Transaktionen mit dem Nutzer zu erzielen.
Performance-Marketing ist ähnlich wie Direktmarketing nur mit interaktiven Medien. Dabei stehen leistungsbetonte Abrechnung wie Pay per Click, Pay per Lead oder Pay per Sale im Vordergrund.
Von der Werbeindustrie wird Performance-Marketing auch als Below-the-line-Kommunikation ge-zählt. Als Below-the-line-Kommunikation werden im Marketing alle sogenannten „nicht-klassischen“ Werbe- und Kommunikations-maßnahmen eingeteilt.
Performance-Marketing dient sowohl der Kundengewinnung als auch der Kundenbindung. Dabei erfolgt die Ansprache der Kunden sehr gezielt und möglichst individuell. Ziel dabei ist es, eine möglichst große Interaktion mit dem Nutzer zu erreichen.
Die Vorteile liegen darin, dass das Marketingbudget relativ kalkulierbar ist, sich daraus eine zumeist feste Anzahl von potentiellen Kunden mit echtem Interesse ergeben und diese Marketingform gut planbar und zumeist sehr effizient ist.
die Merkmale von Performance Marketing:
- Messbarkeit:
Dazu müssen die Reaktionen der entsprechenden Zielgruppe eindeutig und messbar sein, z.B. Anzahl Newslettereinträge, Anzahl der Käufe, usw.
- Modularität:
Die Kampagne kann in kleine Budgetmodule aufgeteilt werden und diese können einzeln gebucht und beurteilt werden.
- Optimierbarkeit:
Auch während der Laufzeit können Parameter wie Anzeigentexte, Click-Gebote, usw. zur Optimierung angepasst werden.
- Vernetzung:
Performance-Marketing kann auch in eine klassische Kampagne eingebunden werden.
die möglichen Instrumente:
- Suchmaschinenmarketing (SEM):
Dabei werden Werbemedien bei den Suchergebnissen eingeblendet. Dadurch werden zielgruppenrelevante Besucher auf das eigene Angebot aufmerksam gemacht. Die Bezahlung erfolgt dabei in Form von Pay per Click. Damit lassen sich diese Anzeigen auch gut optimieren.
- Suchmaschinenoptimierung (SEO):
Dabei steht es im Vordergrund in den Suchmaschinenergebnissen möglichst vorne zu stehen. Da die Suchmaschinen die Ergebnisse nach bestimmten Kriterien auflisten, lassen sich diese Kriterien der eigenen Webseite optimieren. Auch mit Web Analytics Tools lassen sich Optimierungsstrategien ableiten.
- Display-Advertising:
Trotz zahlreicher Alternativen zu Bannerwerbung, zählt diese immer noch zu den sehr effektiven Instrumenten im Online-Marketing. Optimierungsmöglichkeiten bestehen vor allem in der grafischen Gestaltung. Auch dabei können zum Beispiel die Anzahl der Klicks gemessen erfasst, ausgewertet und optimiert werden.
- E-Mail-Marketing:
Mit E-Mail-Marketing lassen sich Kunden sehr persönlich und individuell ansprechen. Auch hierbei lassen sich Kennwerte wie Öffnungsrate, Klickrate, Konversionsrate, usw. auswerten und optimieren. Web Analytics Tools können ebenso bei der Optimierung unterstützen.
- Affiliate-Marketing:
Dabei können auf der eigenen Webseite Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens zumeist über ein Partnerprogramm beworben und dafür nach entsprechender Vergütungsart (Pay per Click, Pay per Sale, Pay per Lead) eine Vergütung kassiert werden. Wichtig dabei ist, dass es sich bei den beworbenen Produkten um themenrelevante Inhalte handelt. Auch bei dieser eingebundenen Werbung lassen sich optimal Kennwerte ermitteln, auswerten und optimieren.
- Kooperationen:
Dies können zum Beispiel Vertriebskooperationen sein und funktionieren oftmals ähnlich wie ein Partnerprogramm. Jedoch werden bei Kooperationen zumeist individuelle Verträge abgeschlossen und die Werbeaktionen werden genau koordiniert. Aufgrund der genauen Koordinierung lassen sich Kennwerte und Erfolge auch eindeutig zuordnen und können individuell angepasst werden.
Web Analytics:
Web Analytics spielt bei Performance-Marketing eine wichtige Rolle. Damit können Aktionen und Reaktionen von Usern aufgezeichnet werden. Die dabei gewonnenen Informationen können zur Optimierung der Marketingmaßnahmen und daraus folgernd zumeist zur Erhöhung des Umsatzes beitragen.
FAZIT:
Performance-Marketing kann viele Vorteile bringen und auch zum Hauptziel „mehr Umsatz“ führen. Gleichzeitig können aber auch die Ausgaben reduziert werden, da zum Beispiel nicht effiziente Methoden erkannt und entfernt werden können.
Ein weiterer Vorteil ist die effiziente Erfolgskontrolle. Damit können auch während der Laufzeit Probleme oder Schwächen erkannt und daraus folgernd Maßnahmen zur Beseitigung der Probleme gesetzt werden. Da dieses Konzept sehr komplex werden kann, kann auch eine Agentur mit der Durchführung beauftragt werden.
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Outsourcing:
Allgemeines:
Outsourcing wird auch als Auslagerung bezeichnet und bedeutet, dass bestimmte Aufgaben an externe Dienstleister übergeben werden.
Dies stellt eine spezielle Form des Fremdbezugs dar, die zumeist mittels Verträgen über Dauer und Gegenstand der Leistungen fixiert werden.
Outsourcing zeichnet sich vor allem dadurch aus, dass die Kosten sehr genau kalkulierbar sind. Gerade bei einem Geschäftsstart wo eigene Ressourcen oftmals noch nicht ausreichend vorhanden sind, bietet sich Outsourcing an.
Auch können Full-Service-Dienstleister in Anspruch genommen werden. Dabei beschränken sich die eigenen Leistungen auf das Liefern von Waren. Alle anderen Aufgaben wie das Erstellen von webfähigem Content, die Pflege des Content Management System (CMS) bis hin zur Versendung von Newslettern an Kunden werden dann vom Dienstleister erstellt. Einen wesentlichen Nachteil dabei stellt allerdings die Verkleinerung der eigenen Einflussnahme dar.
Wachsen dann die Online-Umsätze, erreichen aber auch die Dienstleisterkosten zumeist einen nicht unerheblichen Anteil der Gesamtkosten, sodass die „Make-or-buy“-Frage erneut in den Mittelpunkt rücken könnte.
Auch ein teilweises Insourcing (Wiedereingliederung von zuvor ausgelagerten Prozessen und Funktionen in das Unternehmen) könnte dann in Betracht kommen.
Dabei stellen sich die Fragen, welche Aufgaben selber besser oder günstiger erstellt werden können, welche Erfolgsfaktoren essentiell (bedeutsam und entscheidend) sind und was lediglich Commodities (Handelswaren) sind.
die Make-or-Buy-Frage stellt sich zumeist in Bezug auf:
- Shop-Management:
dies stellt zumeist ein Kernkompetenz dar. Damit können das Sortiment, die Preise und Aktionen bestimmt werden.
- Shop-Plattform:
Open-Source oder Standardshops sind zumeist günstiger und einfach zu warten. Außerdem sind Updates und Neuerungen einfach zu aktualisieren. Die Eigenprogrammierung bzw. die ausgelagerte Entwicklung ist teurer, fördert dafür das Alleinstellungsmerkmal im Wettbewerb.
- CRM (Customer Relationship Management):
Die Kundendaten sind sozusagen das Gold des Unternehmens und stellen zumeist eine Kernkompetenz dar.
- Online Marketing:
Dabei ist abzuwägen, ob intern genügend Ressourcen bzw. Know-How vorhanden sind oder ob Performance-orientiertes Outsourcing an Marketingagenturen vorteilhaft ist.
Kriterien zur Auswahl von Agenturen für Outsourcing:
- Erfahrung:
dabei sollten vor allem Referenzen berücksichtigt werden.
- Reputation (Ruf):
diese kann zumeist in Suchmaschinen recherchiert werden
- Empfehlung:
sollten aber von unabhängigen Empfehlungen stammen
- Transparenz:
zu empfehlen ist eine vertragliche Regelung der Maßnahmen
- erfolgsbasierte Abrechnung:
steigert die Motivation der Agenturen
- Machbarkeit:
sollte von der Agentur im vor hinein geprüft werden
- Unabhängigkeit:
Konflikte können entstehen, wenn die Agentur Teil einer Unternehmensgruppe ist
Outsourcing beim Kundenservice:
Dabei sollte nicht nur auf den Warenkorbwert geschaut werden, sondern vor allem auf die Kundenbeziehung und -zufriedenheit. Laut einigen Studien meiden 40% der Kunden einen bestimmten Shop zwei Jahre lang, wenn diese eine schlechte Erfahrung mit dem Kundenservice gemacht haben. Negativ anzuführen sind dabei zu lange Antwortzeiten, mangelnde oder fehlende Kundenhistorie, unzureichende Wissensdatenbanken, usw. Da Kundenservice zu einer wichtigen Kernkompetenz gehört, sollte ein Outsourcing dabei genau geprüft werden.
mögliche Probleme:
Probleme können vor allem dadurch entstehen, wenn mehrere externe Dienstleister zur Zusammenarbeit gezwungen sind bzw. auf ein gemeinsames Ziel hinarbeiten sollen. Sei es aus Kompetenzrangeleien, Unklarheiten über Befugnisse, aufgrund von Profilierungen bzw. unterschiedlicher Ziele können Konflikte entstehen. Oftmals werden diese dann auf den Schultern der Kunden ausgetragen.
um Konflikte zu vermeiden:
- bereits im Vorfeld die Aufgaben und Herausforderungen klar formulieren
- Entscheidungsbefugnisse festlegen
– regelmäßige Online-Meetings aller Agenturen um gemeinsame Ziele und Fortschritte, aber auch Probleme zu besprechen
- Kunden sollten von Konflikten und Problemen möglichst nichts mitbekommen
– kommt es bei Problemen nicht in einem festgelegten Zeitrahmen nicht zu einer Lösung, sollten Beteiligte auch entfernt werden
FAZIT:
Outsourcing stellt eine zu bevorzugende Maßnahme für ein schnelleres Unternehmens-wachstum dar, sollte aber genau geprüft werden.
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Wichtige Marketing Kennzahlen:
Kennzahlen werden oft vernachlässigt, hätten aber eine sehr wesentliche Bedeutung. Mit Kennzahlen lassen sich einerseits die Ursachen für Schwächen und Probleme feststellen und gleichzeitig aber auch Bereiche sichtbar machen, die besonders gut funktionieren, um diese weiter optimieren und ausbauen zu können und so eine Umsatzsteigerung bewirken zu können.
Die nachfolgenden Kennzahlen beziehen sich auf folgende 5 Bereiche:
- Webseiteninhalte
- E-Mail-Marketing
- E-Commerce
- Social Media
- und Kostenmodelle
Mit Kennzahlen lassen sich sehr wichtige Fragen klären, wie z.B.
- Wer sind die Besucher?
– Woher kommen diese und wie lange sehen sich diese bestimmte Seiten und Inhalte an, also welche Seiten werden oft und lange besucht bzw. welche nur selten und kurz?
- Was wird am häufigsten und was am seltensten oder gar nicht gekauft
- Wieviel Umsatz bringt ein Besucher durch einen versendeten Newsletter und
wieviel Umsatz kann mit einem Besucher von Facebook erzielt werden?
- Welche Kosten sind Gewinnbringend und welche Kosten bringen im Endeffekt nichts?
- mit welchen Produkten erzielt man hohe Gewinne und welche Produkte sind eventuell verlustträchtig?
- usw.
Das vorrangige Ziel ist es das Produkt mit der höchsten Conversion-Rate anzubieten und mit dem gekauften Traffic einen möglichst guten Deckungsbeitrag zu erzielen.
Nun zu den Kennzahlen:
I.) Webseiteninhalte:
- Visitors:
Die Visitors geben die Anzahl der Besucher z.B. pro Tag, usw. an.
- Seitenaufrufe pro Besucher / Page Impressions:
Diese Kennzahl gibt an, wie viele Seiten ein Besucher im Durchschnitt anklickt. Dabei deutet eine lange Verweildauer mit vielen Seitenaufrufen für hohe Qualität, hingegen bei kurzer Verweildauer und wenigen Seitenaufrufen pro Besucher sollte man nach Gründen dafür suchen.
- Absprungrate / Bounce Rate:
Diese Kennzahl gibt das Verhältnis der Besucher an, die nach nur einem Seitenaufruf Ihre Webseite wieder verlässt. Ist diese Absprungrate hoch, sollten ebenfalls Änderungen durchgeführt werden.
- Conversion-Rate:
Dies bedeutet, dass der Webseitenbesucher eine gewünschte Aktion durchgeführt hat (z.B. Newslettereintrag, Kauf eines Produktes, usw.)
- ROAS (Return on Advertising Spending): Diese Kennzahl gibt das Verhältnis von Werbekosten und dem daraus erzielten Umsatz an. Damit kann man sofort feststellen, ob bestimmte Werbekosten gewinnbringend waren oder nicht.
- Verweildauer / Aufenthaltszeit:
Grundsätzlich kann man eine lange Verweildauer als positiv bewerten, bei geringer Verweildauer sollte man nach den Gründen hierfür suchen.
- Wiederkehrende Besucher bzw. neue Besuchern:
Daraus kann gefolgert werden, auf welche Produkte man sich verstärkt konzentrieren sollte.
II.) Email-Marketing:
- Anzahl der Abonnenten: Vorzugsweise sollten es natürlich möglichst viele sein, aber auch die Qualität (Zielgruppe, Kontakte gepflegt oder nicht, usw.) spielt ein große Rolle.
- Delivery Rate: Diese Kennzahl entspricht der Gesamtzahl der versendeten Mails
- Hard-, Soft-Bounces: Diese geben die Anzahl der unzustellbaren Mails an (z.B. wegen Blockierung, ungültige Mailadressen, vollen Mailboxen, usw.)
- Öffnungsrate: Diese beschreibt das Verhältnis von geöffneten Mails zu den versendeten Mails an
- Click-Through-Rate: diese Größe beschreibt das Verhältnis von Klicks auf einem Link im Mail zu den versendeten Mails. Bei zu geringen Werten sollte man der Ursache auf den Grund gehen
- Abmelderate: Diese Kennzahl beschreibt den Anteil der Abmeldungen im Vergleich zu den versendeten Mails. Ist die Abmelderate zu hoch, so sollte man ebenfalls wesentliche Änderungen betreffend der Strategien vornehmen.
III.) E-Commerce:
- Umsatz:
es gibt dabei noch den durchschnittlichen Bestellwert pro Besucher und die durchschnittliche Stückzahl pro Bestellung
- Orders pro Visitors:
diese gibt die durchschnittliche Anzahl der Bestellungen pro Besucher an
- Cost-per-Order:
Diese Kennzahl gibt die anfallenden Werbekosten für einen Verkauf an
- Stornoquote:
Wenn diese Quote zu hoch ist, sollte man ebenfalls nach der Ursache suchen
- Retourenquote:
der Anteil der Retoursendungen im Vergleich der Gesamtsumme der bestellten Einheit
III.) Social Media:
- Anzahl der Social Media Kontakte:
dazu zählen Kontakte von Facebook, Linkedin, XING, usw.
- Community Wachstum:
verdeutlicht das Wachstum und gibt Aufschluss über die Popularität eines Produktes, der Marke, usw.
- Anzahl der Beiträge:
diese beschreibt ebenfalls die Popularität
- Retweet Rate, Weiterempfehlungsrate:
dies ist ein qualitative Kennziffer und sollte möglichst hoch sein
IV.) Kostenmodelle:
- Total Cost:
die gesamten Kosten
- Daily Cost:
die Kosten auf eine tägliche Basis gerechnet
- Cost per Thousand – CPT (Cost per Mille – CPM):
Kosten um 1000 Leute z.B. zu erreichen, usw.
- Cost per Click – CPC:
Diese sind z.B. bei bezahlten Traffic (Google AdWords) wichtig
- Cost per Action – CPA:
Dies entspricht den Kosten für eine bestimmte Aktion
(Newslettereintrag, Produktverkauf,)
FAZIT:
Für eine Optimierung einer Webseite können die Auswertungen von Kennzahlen sicherlich sehr unterstützend wirken. Bei langfristiger Verwendung sollte man im Besonderen aufmerksam werden, wenn sich langzeitige Durchschnittswerte plötzlich wesentlich verschlechtern (mögliches Alarmzeichen).
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