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Zielgruppe und Targeting:

Allgemeines:

Im Online-Marketing ist es ein sehr wesentlicher Punkt, seine Besucher möglichst genau zu kennen. Zum Beispiel, welche Interessen haben die Besucher, welche Probleme haben diese und nach welche Lösungen suchen sie, usw. Daher kann es sehr hilfreich sein, die Website-Nutzer zu analysieren und in Zielgruppen aufzuteilen. Dann gibt es noch sogenannte Targeting-Methoden, mit denen man zielgerichtet Nutzer ansprechen kann, die auch als potentielle Kunden interessant sind.

– die Besucher:

Um mehr über Ihre Besucher zu erfahren, können Web-Analytics-Systeme verwendet werden. Ein weiteres Mittel können zum Beispiel Befragungen sein. Besonders wichtig ist es, über die wesentlichen Bedürfnisse Bescheid zu wissen, um die Nutzer in Gruppen einteilen zu können. Auch mit dem kostenlosen Google Analytics können Sie die Einteilung bezüglich geografischer Herkunft und Sprache der Nutzer, technischer Ausstattung (z.B. PC oder Smartphone, ..), Nutzerverhalten (neue bzw. wiederkehrende Besucher), soziodemografische Daten (wie z.B. Geschlecht, Familienstand und Alter) vornehmen.

– Geografische Herkunft und Sprache:

Dabei zählt zuerst einmal aus welchen Ländern die Website-Besucher kommen. Sogar bis auf Städteebene lässt sich die Herkunft ermitteln. Auch die Sprache kann unter „Zielgruppe / Geografisch / Sprache“ (Google Analytics) abgerufen werden, obwohl diese Daten unter Umständen etwas verzerrt sein können (z.B. wenn ein Nutzer einen englisch-sprachigen Browser verwendet, ..).

– Technische Ausstattung:

Dabei können Sie sich unter „Zielgruppe / Technologie / Browser und Betriebssystem“ die verwendeten Browser Ihrer Besucher anzeigen lassen. Damit lässt sich auch ablesen, wie hoch der Anteil der Smartphone Benutzer ist. Dies könnte dann wichtig sein, wenn es z.B. um die Entscheidung geht, ob die Website Smartphone-tauglich gestaltet werden soll. Auch der Anbieter (unter „Zielgruppe / Technologie / Anbieter“) kann abgerufen werden.

– Nutzerverhalten:

Dabei ist vor allem das Verhältnis zwischen neuen und wiederkehrenden Besuchern entscheidend (abrufbar unter „Zielgruppe / Verhalten / Neu und wiederkehrend“). Kehren viele neue Besucher als wiederkehrende Besucher mehrmals auf Ihre Website zurück, dann kann dies positiv für Ihr Angebot gewertet werden. Außerdem maßgeblich ist die Verweildauer (Sitzungsdauer, auch Besuchszeit oder Time-on-Site genannt) der Besucher. Grundsätzlich gilt, umso länger die durchschnittliche Verweildauer, umso interessanter finden Besucher Ihre Webseite. Ebenfalls gut zu wissen kann unter „Zielgruppe / Verhalten / Häufigkeit und Aktualität“ die Anzahl der Sitzungen sein. Dabei kann es als positiv gewertet werden, wenn bei möglichst vielen Nutzern die Anzahl der Sitzungen sehr hoch ist.

Zielgruppen:

Um die Bedürfnisse der Besucher Ihrer Webseite bedienen zu können, können die Nutzer in Zielgruppen segmentiert werden. Im Besonderen die Absicht mit der ein Besucher auf Ihre Webseite gelangt ist wichtig (auch als User Intent bezeichnet).

Diese Segmentierung wird auch als Zielgruppentypologie bezeichnet. Damit kann noch individueller und spezifischer auf die jeweilige Nutzergruppe eingegangen werden. Auch bezüglich der Aktivität können Nutzer nach einem sogenannten Scoring Model eingeteilt werden.

Oftmals werden von Nutzern auch der Kundenwert berechnet, der sogenannte Customer Lifetime Value (CLV). Noch genauer können Kunden mit der ABC-Kundenanalyse beurteilt werden. Dabei werden Kunden oder Website-Besucher in drei Gruppen aufgeteilt. A-Kunden haben den größten Wert. Diese 20% der A-Kunden sorgen dabei zumindest theoretisch für 80% des Umsatzes.

Targeting:

Über den zuvor ermittelten Kundenwert können Sie nun die optimale Zielgruppe der potentiellen Kunden erfassen. Über das sogenannte Targeting können Sie nun versuchen, genau diese gewünschten Besucher zu gewinnen. Dabei lassen sich durch auf die Nutzer zugeschnittene Werbung mit geringeren Streuverlusten, höheren Klickraten die Conversion-Ziele effizienter erreichen.

Dabei gibt es mehrere Targeting-Methoden:

– mauelles Targeting:
Dabei wird zuerst ein Mediaplan erstellt. Es wird dann nur auf Seite geworben, wo sich auch die Zielgruppe aufhält. Dies können Sie durch die Mediadaten der entsprechenden Websites in Erfahrung bringen.

– automatisiertes Targeting:
automatisiertes Targeting bedeutet vor allem weniger Zeitaufwand, als manuelles Targeting. Dieses unterteilt sich wiederum in GEO-Targeting (anhand der IP-Adresse lässt sich damit z.B. lokal werben, auch mit Google AdWords möglich), semantisches Targeting (dabei wird Werbung zu thematisch passenden Inhalten ausgeliefert, z.B. Google Display-Werbenetzwerk), Social Targeting (gezieltes Filtern nach Alter, Geschlecht, Familienstand oder Interessen möglich, z.B. Facebook Ads), Predictive Behavioral Targeting (basiert auf gesammelten Nutzerdaten und dazu passender Werbung, z.B. www.nugg.ad) und Re-Targeting (dabei werden auf Bannern von anderen Websites für Produkte geworben, die ein Nutzer bereits angesehen, aber nicht gekauft hat).

FAZIT:

Durch Targeting lässt sich zumeist effizienter und mit weniger Kostenaufwand die Conversionrate verbessern und optimieren.

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© Ing. Schönberg Christian

und nun viel Erfolg und Ihnen schöne Grüße,

Ing. Schönberg Christian

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XING Werbeanzeigen:

Allgemeines:

XING zählt mit bei weitem mehr als 7 Millionen Usern aus der D-A-CH-Region zu einer der wichtigsten Social Business Netzwerke im deutschsprachigen Raum. Vor allem im B2B-Geschäft (Business to Business) können Führungskräfte gezielt angesprochen werden. Ähnlich wie Google AdWords können auch auf XING Werbeanzeigen geschalten werden. Vor allem in Bezug auf die Zielgruppe bietet XING unzählige Vorteile im Vergleich zu Google AdWords oder Facebook Ads.

Werbeanzeige erstellen:

Die gebuchten Werbeanzeigen werden im XING-Newsstream der zuvor ausgewählten Zielgruppe eingeblendet. Es gibt dabei drei unterschiedliche Formate: Neuigkeiten auf XING, Rechte Seitenleiste und Neuigkeiten in der XING-App. Anlegen können Sie die Werbeanzeigen unter dem Menü „Anzeige erstellen“.

Sie können entweder Ihre Webseite, Ihr XING-Profil, Ihr XING-Unternehmensprofil, eine XING-Gruppe oder ein Stellenangebot bewerben. Dann können Sie einen Titel eingeben (dieser soll möglichst aussagekräftig sein, bis zu 60 Zeichen) und einen Beschreibungstext mit maximal 140 Zeichen, sowie einen Kommentar mit bis zu 80 Zeichen. Außerdem können Sie noch ein Bild mit der Mindestgröße von 192×192 auswählen und hochladen. Wenn Sie auch ein Unternehmenskonto haben, können Sie noch auswählen, wer der Einsteller der Anzeige ist. Als nächstes können Sie Ihre Zielgruppe genauer eingrenzen. Diese Eingrenzung beinhaltet eine Auswahl der Länder (Deutschland, Österreich, Schweiz), das Alter (von bis), das Geschlecht, die Karrierestufe (Student, Berufseinsteiger, mit Berufserfahrung, Manager, Direktor, Geschäftsführer), sowie Branche (Telekommunikation, Handel, Banken & Versicherungen, usw.). Anschließend müssen Sie nur noch die Kosten für die Werbeanzeige festlegen. Dazu können Sie entweder „Bezahlung pro Klick“ oder „Bezahlung pro 1.000 Einblendungen“ auswählen. Zugehörig geben Sie dann ein Maximalangebot ein, sowie den Zeitraum mit Startdatum und falls gewünscht ein Enddatum. Natürlich können Sie zur Kostenkontrolle ein Tagesbudget, sowie ein Gesamtbudget festlegen.

Auswertung über Anzeigenmanager:

Dazu können Sie den Anzeigenmanager aufrufen. Über diesen können Sie den Status Ihrer Anzeige, die Anzahl der Einblendungen (Impressionen), die Klicks, den durchschnittlichen CPC- und/oder CPM Preis und die Gesamtkosten abrufen.

FAZIT:

Die Werbeanzeigen von XING sind gerade im B2B-Bereich (Business to Business) eine sehr effiziente Möglichkeit zur Zielgruppenansprache, die gerade im geschäftlichen Bereich unzählige Vorteile im Vergleich zu Google AdWords oder Facebook Ads bietet.

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WordPress:

Allgemeines:

Mit WordPress können Inhalte der eigenen Webseite (Texte und Bilder) sehr einfach verwaltet werden und ist außerdem eine freie Software. WordPress eignet sich ideal für Blogs.

Dabei können den Artikeln Kategorien zugeordnet werden und kann als sogenanntes CMS (Content-Management-System in Deutsch Inhaltsverwaltungssystem) verwendet werden.

Es beinhaltet die Möglichkeit für Leserkommentare, die vor der Veröffentlichung geprüft werden können. Weiters können Benutzerrollen und Benutzerrechte verwaltet werden und Plug-ins eingefügt und aktiviert werden.

Die Basis stellt die Skriptsprache PHP dar und verwendet die MySQL-Datenbank. Die Installation ist sehr einfach und benötigt dafür im Normalfall maximal 5 Minuten.

die Funktionen:

Die Funktionen beinhalten das Erstellen und Verwalten von Blogartikeln. Diesen können in Kategorien eingeordnet werden. Es können aber auch statische Seiten unabhängig von der Bloghierarchie erstellt werden. Wie oben schon erwähnt werden auch Kommentarfunktionen unterstützt. Damit auch ohne HTML-Kenntnissen Artikel eingestellt werden können, ist ein TinyMCE als Texteditor integriert.

die Plug-ins:

Mit Plug-ins lassen sich die Funktionen des eigenen WordPress-Blogs entsprechend erweitern. Diese lassen sich sehr einfach einrichten. Einige kostenlose WordPress-Plug-ins können auch von der Webseite unter http://schoenberg.co.at/blog-software/category/wordpress heruntergeladen werden. Beim Einrichten muss der entpackte Ordner lediglich mit einer FTP-Software in den Pfad ../wp-content/plugins/ hochgeladen werden und anschließend das Plug-in im Menü „Plugins“ -> „installierte Plugins“ aktiviert werden.

die Motive (Themes):

Für WordPress können auch eigene Themes erstellt werden. Damit lässt sich das Design des Blogs fast beliebig anpassen. Diese Themes können groß teils sogar kostenlos geladen und verwendet werden. Im Adiminstrator- Zugang unter dem Menü „Design“ -> „Themes“ kann das Theme mit wenigen Mausklicks geändert werden. Beim manuellen Einrichten eines neuen Themes kopiert man den Theme Ordner in das WordPress-Verzeichnis „../wp-content/themes/“ und wählt anschließend im Admin-Zugang unter „Design“ -> „Themes“ das zuvor hochgeladene Theme aus.

Einige Fachbegriffe:

Adminbereich:

Arbeitsbereich zum Verwalten der WordPress-Webseite

Benutzerrolle:

jeder registrierte Nutzer erhält eine Rolle, z.B. Administrator, Redakteur, Autor, Mitarbeiter oder Abonnent

Dashboard:

Startseite des Adminbereichs

Kategorien:

Diese können Artikeln zugeordnet werden und somit können Artikel sortiert werden

Plugin:

Diese können dem WordPress-Blog zusätzliche Funktionen geben

Theme:

sind Design-Vorlagen (auch Design Templates genannt), damit lässt schnell und einfach das Design ändern

Vorteile eines WordPress-Blogs:

– Suchmaschinenoptimierung:
WordPress-Blogs haben gute Vorrausetzungen für eine gute Suchmaschinenpositionierung. Mit entsprechenden Plug-ins lässt sich diese zusätzlich optimieren. Vorrangig kommt es in Bezug auf SEO aber auch auf die verfassten Artikel an.

– Themes:
mit Hilfe von Themes lässt sich das Design ohne HTML-Kenntnisse innerhalb weniger Minuten ändern

– Plug-ins:
es werden im Internet unzählige Plug-ins (groß teils sogar kostenlos) angeboten, mit denen sich die Funktionen des Blogs erweitern und optimieren lassen

– Ladezeit:
die Ladezeit ist im Vergleich zu anderen Content-Management-Systemen relativ kurz

– einfache Bedienung:
die Grundfunktionen (Artikel einstellen, Theme einrichten, ..) lassen sich beinahe ohne HTML-Kenntnisse durchführen

Nachteile eines WordPress-Blogs:

– Sicherheit:
in Bezug auf Sicherheit sollten zusätzliche Plug-ins, usw. verwendet werden, um den Blog vor Angreifer zu schützen

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Werbetexten Teil III:

Allgemeines:

Werbetexte werden zumeist im Zusammenhang mit Produkten oder Dienstleistungen erstellt und daher ist es das Ziel des Textes, dass Webseitenbesucher vom Produktkauf überzeugt werden. Da es zumeist (außer in profitablen Nischen) ein deutliches Überangebot an Produkten und Dienstleistungen gibt und die Qualität der Produkte Großteils hervorragend ist, entscheidet oftmals alleinig der Werbetext, ob der Besucher sich zu einem Kauf verleiten lässt oder nicht. Es gibt zwar kein Geheimrezept für gute Werbetexte, aber es gibt Elemente und Gemeinsamkeiten, die in vielen guten Werbetexten vorhanden sind. Einige davon sind nachfolgend genauer beschrieben.

1.) Emotionen:

Beispiele für Emotionen sind Neugierde, Begeisterung, Verliebtheit, Erinnerung, Nostalgie, Ehrgeiz, Teilnahme, Fürsorge, aber auch Neid, Mitleid, Missgunst und Trauer und noch viele weitere können dazu gezählt werden. Emotionen sorgen dafür, dass Webseitenbesucher ein positives Gefühl mit Ihrer Webseite, Ihren Produkten oder Ihren angebotenen Dienstleistungen verbinden und zu einer positiven Markenwahrnehmung führen. Außerdem bewirken Emotionen, dass sich Ihre potentiellen Kunden länger an die besuchte Webseite erinnern. Die Vermittlung von negative Emotionen sollte jedoch vermieden. Dazu gehört zum Beispiel das Anprangern und Schlechtreden von Konkurrenten und das eigene positive Hervorheben. Wichtig ist allerdings, dass Emotionen ungezwungen und nicht künstlich wirken sollen.

2.) Bilder erzeugen:

Aufgrund des Werbetextes sollte im Kopf Ihres Lesers sozusagen ein Bild entstehen, die diesen bei seiner Problemstellung konkret helfen können. Kunden kaufen zum Beispiel eine schöne Kleidung oftmals nicht nur weil diese so angenehm zu tragen ist, sondern weil Sie sich bereits auf einer Party sehen, auf der sie bei anderen aufgrund Ihrer Kleidung einen positiven Eindruck hinterlassen. Auch kurze Geschichten können Bilder im Kopf des Besuchers entstehen lassen. Dabei kann es sich zum Beispiel um einen „Use Case“ (Kundenbeispiel oder Anwendungsfall) handeln. Geschichten sollten aber eher kurz gehalten werden und schnell auf den Punkt kommen. Das Geschichten erzählen wird auch oftmals als „Storytelling“ bezeichnet.

3.) Authentizität und Persönlichkeit:

Die Authentizität und die Persönlichkeit, die in Ihre Webseite eingebracht wird, sind jene Kriterien, die diese Webseite einzigartig und unverkennbar machen sollten. Vor allem wenn Webseitentexte „zu“ professionell gestaltet werden, besteht häufig die Gefahr, dass die Persönlichkeit verloren geht und diese etwas künstlich erscheinen.

Punkte die eine Persönlichkeit zum Ausdruck bringen können:

– Positives und Negatives:
Indem man nicht nur die positiven Seiten, sondern auch einige negative Aspekte erwähnt, stärkt dies die zur Geltung gebrachte Persönlichkeit:

– Kritische Stimmen zulassen:
Auch dies schafft Glaubwürdigkeit und spricht für Ehrlichkeit. Texte in denen alles nur „Bestens“ ist, klingen oft künstlich und unglaubwürdig.

– den Autor erwähnen:
Vor allem, wenn es sich um eine Unternehmenswebseite handelt, möchten Leser oftmals gerne wissen, welcher Mitarbeiter den Text verfasst hat. Auch sollte es auf der Webseite eine „Über uns“-Seite geben, damit sich Besucher möglicherweise mit Ihnen identifizieren können. Unpersönlich klingen jedoch Verfasserbezeichnungen, wie „Admin“, „webmaster“, usw.

– Mut zur persönlichen Meinung:
In großen Unternehmen gehen verfasste Texte oft durch unzählige Abteilungen, bis der Text endlich zur Veröffentlichung freigegeben wird. Diese Texte klingen jedoch zumeist nicht mehr sehr authentisch.

– Mut zur Lücke:
Natürlich sollten Werbetexte möglichst professionell gestaltet und geschrieben sein. Oftmals lassen aber kleine Ungereimtheiten einen Text erst so richtig lebendig erscheinen.

– kein Fachchinesisch:
Man sollte einen verfassten Text mit den Augen eines durchschnittlichen Lesers betrachten. Hoch gestochene Begriffe können dazu führen, dass Leser sich überfordert fühlen und die Seite sofort verlassen.

4.) Mehrwert bieten:

Der inhaltliche Mehrwert sollte Sie von anderen Webseiten aus dem gleichen Themenbereich unterscheiden. Über Suchmaschinen, wie Google, Yahoo, usw. lassen sich für die meisten Problemstellungen Lösungsansätze finden. Um Besucher gewinnen und als Kunden binden zu können, sollte Ihre Webseite daher einen möglichst einzigartigen Mehrwert bereitstellen.

Dazu sollte man vorab abstimmen:

– wer den Text lesen wird?

– was erwarten die Leser vom Text?

– welchen konkreten Nutzen haben Leser und welche Informationen sind für den Nutzer neu?

Gleichzeitig sollte aber die Seite auch nicht mit Informationen „überfrachtet“ sein.

5.) Verständlichkeit:

Informationen und geschilderte Vorteile nutzen nichts, wenn der Leser diese nicht versteht. Daher sollten Werbetexte so ausgeführt sein, dass auch ein Leser ohne besondere Fachkenntnisse die Inhalte nachvollziehen kann. Gerade bei komplexen Produkten und Dienstleistungen sollte darauf geachtet werden. Daher sollten anhand von Rückfragen von Kunden die Werbetexte optimiert und verständlicher erläutert werden.

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Werbetexten Teil II:

Allgemeines:

Im ersten Teil ging es um den Überblick, also die Überschrift und nur auszugsweise um den Haupttext, usw. In diesem Teil II geht es speziell um den Haupttext.

1.) Der Satzbau:

Dabei muss beachtet werden, dass das Lesen eines Textes am Bildschirm ca. 25% länger dauert, als z.B. in einem klassischen Buch. Daher sollten in einem Text die Sätze einfach, leicht verständlich und aktiv formuliert sein. Dann sollte auch jedem Satz nur ein Gedanke zu Grunde liegen. Lange und holprige Schachtelsätze sollten so weit wie möglich vermieden werden. Auch Nebeninformationen, die vermutlich überflüssig sind, sollte man weglassen.

2.) Die Satz- und Wortlänge:

Grundsätzlich sollten die Sätze kurz gehalten werden. Natürlich können aber Haupt- und Nebensätze verwendet werden. Wenn ein formulierter Satz mehr als 15 bis 17 Wörter hat, sollte man prüfen, ob dieser unnötige Füllwörter enthält oder zu viele Fakten in einen Satz gepackt wurden. Da kurze Wörter schneller erfasst werden können, sollte man bei Wörtern ab ungefähr 12 Zeichen überlegen, ob man dieses auch trennen oder anders formulieren kann.

3.) Die Wortwahl:

Hierbei sollte beachtet werden, dass die Sprache des Lesers verwendet wird und etablierte, branchenübliche Begriffe verwendet werden. Auch sollten Negativismen, wie „nicht“ und „kein“ so weit wie möglich durch „positive“ Formulierungen ersetzt werden.

4.) Der Schreibstil:

Dabei sollten vor allem lange Nominalkonstruktionen vermieden werden. Diese sind zumeist schwerer zu verstehen und wirken langatmig. Außerdem sollte ein aktiver Schreibstil vorgezogen werden. Das heißt, Verben im Passiv sollten durch „Aktive“ ersetzt werden, da diese oftmals nach Amtsdeutsch klingen. Ein Beispiel, das weniger ansprechend ist, wäre „Die Stiege wurde durch die Reinigungskraft Frau XXX gereinigt.“. Stattdessen wäre besser „Die Reinigungsdame Frau XXX reinigte die Stiege.“.

5.) den Nutzen klar formulieren:

Beispiele wären:

– So sichern Sie sich …
– Für Sie bedeutet das …
– Dies bringt Ihnen …
– Damit sparen Sie …
– So erhöhen Sie ..
– Dieses hilft Ihnen bei …
– Damit erhalten Sie …
– usw.

Dabei sollten Sie sich immer die Frage stellen:

– Wie hilft dieses Ihrem Kunden?

– Womit unterstützt dies den Kunden?

– Was kann dieser damit erreichen?

6.) machtvolle Adjektive benutzen:

Richtig genutzt, können Adjektive beschreiben, animieren, verführen, überzeugen, einladen und noch vieles mehr. Die verwendeten Adjektive müssen natürlich zum Unternehmen oder zur Situation passen. Zum Beispiel, passt „pfiffig“ für eine Werbeagentur, aber für einen Zahnarzt würde dies nicht unbedingt kompetent erscheinen.

7.) barrierefreie Werbetexte:

Dies bedeutet, dass die Inhalte leicht zugänglich sein sollten.

Dazu gehört, dass:

– Texte in Absätze gegliedert werden

– Zwischenüberschriften verwendet werden

– das Wichtigste am Anfang steht

– eine einfache Sprache genutzt wird

– Fremdwörter vermieden werden

– wie obig schon erwähnt, aktiv statt passiv formuliert wird

– kurze Sätze und Wörter bevorzugt werden

– sogenanntes Fachchinesisch auf eine andere Art und Weise leicht verständlich ausgedrückt wird

– usw.

8.) FAZIT:

Auch bei erstellten Werbetexten in Emails oder Blogartikeln sollte immer analysiert und getestet werden, ob dies auch tatsächlich bei der Zielgruppe „gut“ ankommt und wie erfolgreich das gesetzte Ziel (z.B. Produktverkäufe, Newslettereinträge, usw.) erreicht werden konnte. Aufgrund dessen sollten dann die weiteren Texte angepasst und optimiert werden.

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und nun viel Erfolg und Ihnen schöne Grüße,

Ing. Schönberg Christian

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