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Briefing:
im Marketing und in der Werbung:
Der Begriff Briefing bedeutet so viel wie Kurzeinweisung (Kurzbesprechung), dass vor einem wichtigen Ereignis durchgeführt wird.
Im Bereich Werbung und Marketing umfasst Briefing die Informationen über alle notwendigen Sachverhalte, die zum Beispiel eine Werbeagentur oder ein Marktforschungsinstitute braucht, damit diese ein Angebot abgeben bzw. den Auftrag durchführen kann.
Im Briefing sind Informationen über Ziele, Zielgruppen und Entwicklungen enthalten. Gleichzeitig muss in einem Briefing auch ein gewisser Spielraum enthalten sein, um Raum für die Kreativität zu belassen.
In einem Briefing gibt es daher genau vorgegebene, geschlossene Ergebnisbestandteile, aber auch offene Ergebnisbestandteile.
Definition:
Ein Briefing ist also die Zusammenfassung der Gesamtaufgabenstellung der Werbung. Diese soll als Arbeitsrichtlinie für alle Beteiligten dienen.
Häufig wird dafür auch der Begriff Agenturbriefing verwendet. Als weitere Aufgabe soll das Briefing einen Einblick in die unternehmerischen und marktlichen Zusammenhänge geben.
Außerdem wird ein Briefing in der Regel in schriftlicher Form abgefasst.
Nach der Übergabe des Briefings an eine Werbeagentur erarbeitet diese zumeist ein sogenanntes Rebriefing, um zu zeigen, wie die Aufgabenstellung umgesetzt werden soll. Ist dieses Rebriefing in Ordnung, dann wird in die Konzeptionsphase übergegangen.
Inhalte eines Briefings:
- Angebotsumfeld
- Marketingstrategie
- Abgrenzung des Marktes
- Käuferverhalten
- Festlegung der Werbeziele
- Festlegung der Werbeobjekte
- Beurteilung und Kontrolle des Erfolgs
Die Aufgaben eines Briefings:
1. intern (Kernaufgaben):
Disziplinierungsfunktion, Abgrenzung der einzelnen Aufgaben, die Festlegung der Entscheidungskompetenzen
2. extern (Kernaufgaben):
Steuerung des Ablaufs der Werbung, Festlegung der Ziele, die Werbeaufgabe
3. global:
präzise Formulierung der Aufgabenstellung, die erwartete Lösung, Kriterien für die Erfolgskontrolle
Vier Phasen vom Briefing bis hin zur Realisation:
1. Agentur führt eine Situationsanalyse durch:
Betreffend Auftraggeber wird eine Analyse betreffend des Umsatzes und der Organisation durchgeführt. Bezüglich Marke werden die Marktanteile, die Distribution und die Käuferstruktur unter die Lupe genommen. Und in Bezug auf den Markt werden der Gesamtmarkt, die Trends und die Anbieterstruktur analysiert.
Außerdem maßgeblich sind die vergangene und zukünftige Zielsetzung, eventuelle Markenprobleme mit Ursachen und möglichen Lösungen.
2. Erarbeiten einer Kommunikationsstrategie:
Dazu gehören die Kommunikationsziele wie Zielinhalte und die Gewichtung der Ziele. Dann die Zielgruppe in Bezug auf die Einstellungs- und Verhaltensmerkmale zum Produkt bzw. zur Marke.
Und außerdem muss festgelegt werden, wie sich die Marke bzw. das Produkt in Bezug auf die Zielgruppe profilieren soll. Dazu müssen aber auch die Kommunikationsmethoden festgelegt werden, sowie die Werbeträger (Zeitungen, Webseiten, ..) bzw. die Werbemittel.
3. Konzeption und Media Planung:
Unter Konzeption fallen die Festlegung, wie kommuniziert werden soll, sowie auch die Entwicklung von Ideen und der Thematik. Aber auch der Kommunikationsinhalt muss kreativ erstellt und umgesetzt werden. Media Planung beschäftigt sich mit der Frage, wo kommuniziert werden soll, zum Beispiel in welchen Zeitungen, auf welchen Webseiten, usw.
4. Realisation (Produktion):
Dazu müssen zuerst reproduzierbare Druckvorlagen erstellt, sowie die Media Planung (vorheriger Punkt) umgesetzt werden, wie zum Beispiel die Buchung von Zeitungsinseraten, usw.
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Branding als Experte:
Allgemeines:
In fast allen Branchen und Geschäftsbereichen gibt es viele tausende Angebote, von gut qualifizierten Anbietern, mit ähnlich überzeugenden Verkaufsargumenten und aufgrund des Konkurrenzkampfes zu einem zumeist niedrigen Preis. Noch vor 10 Jahren reichte es aus als Experte zu gelten, damit dieser erfolgreich sein konnte. Inzwischen gibt es aber so viele Experten, dass auch der Expertenstatus alleinig nicht mehr genügt. Daher ist das sogenannte Branding als Experte von immenser Bedeutung. Ein Experte zeichnet sich damit aus, dass dieser deutlich mehr über ein bestimmtes Thema weiß, als eine Durchschnittsperson, die sich ebenfalls mit diesem Thema beschäftigt. Aber mindestens so wichtig ist, dass der Expertenstatus von Kunden, Medien, usw. auch als solcher wahrgenommen wird. Die Voraussetzung dafür ist, dass Ihr eigenes Angebot aus der Masse herausstechen muss und dass bei Ihren Kunden das notwendige Vertrauensverhältnis zu Ihnen entsteht.
Die drei Schritte dazu:
I.) persönliche Marke kreieren:
dies wird auch als Personal Branding bezeichnet. Dabei sollten vor allem Ihre Einzigartigkeit sowie Ihre Autorität zur Geltung kommen. Dafür müssen Sie aber im vor hinein klären, welche Ziele Sie erreichen möchten und in welchem Bereich Sie als Experte gelten möchten. Dann ist zu beachten, dass es grundsätzlich 2 Modelle für das eigene Einkommen gibt. Einerseits „Zeit gegen Geld“, dass jedoch durch den 24-Stunden Tag begrenzt ist und andererseits ein skalierbares Einkommen, das beinahe unbegrenzt ist (z.B. Verkauf einer Software, Ebooks, …), dafür aber mit mehr Risiko verbunden ist. Außerdem sollte im vor hinein mit sich selbst abgeklärt werden, wer die Zielgruppe (Kunden) sein soll und auch in welchem Preissegment (entweder Billiganbieter oder im Premiumsegment) sie Ihre Produkte anbieten möchten.
Dann gibt es 3 Möglichkeiten, wie Sie Ihre Leistungen anbieten können:
1. der direkte Zugang: Dabei treten Ihre Kunden direkt mit Ihnen in Kontakt. Dies hat allerdings den Nachteil, dass Sie Zeit gegen Geld tauschen und das Einkommen daher begrenzt ist.
2. das gemischte Modell: Dabei treten Sie zwar auch direkt mit Ihren Kunden in Kontakt, aber im Gegensatz zum direkten Zugang, gleichzeitig mit vielen hunderten Personen (z.B. über Vorträge, Webinare, …)
3. kein persönlicher Zugang: Dazu zählen skalierbare Produkte, wie z.B. Audio-CDs, Videokurse, Softwareprogramme, usw. Dabei spielt es betreffend Ihren Zeitaufwand keine große Rolle, ob 100 Kunden oder 10.000 Kunden Ihre Produkte kaufen. Beim Personalbranding sollten auch alle Möglichkeiten des Internet ausgenutzt werden, z.B. Kanäle wie Twitter, Facebook, XING, Linkedin, usw., dann einen eigenen Blog und noch weitere verfügbare Maßnahmen. Diese verschaffen Ihnen das Vertrauen von Ihren Kunden.
II.) strategische Produkte erstellen
Ihre Produkte sollten eine möglichst große Zielgruppe ansprechen. Außerdem sollte die Angebote in mehreren Preissegmenten erstellt werden (ein Low-Ticket oder Gratisangebot, ein Mid-Ticket und ein High-Ticket-Produkt).
Dabei gibt es drei Hauptmodelle:
1. Urhebermodell: Dabei erstellen Sie Ihre Produkte selbst und sind dann natürlich der alleinige Urheber und Eigentümer der Produkte. Die Erstellung der Produkte ist aber dafür mit Zeitaufwand verbunden.
2. Kollaborationsmodell: Dabei lassen Sie das Produkt von jemandem anderen erstellen und bieten es zusammen mit den anderen Partnern zum Verkauf an.
3. Herausgebermodell: Dabei lassen Sie die Texte durch einen Ghostwriter schreiben und sichern sich dabei aber die Urheberrechte an den Werken.
Kanäle: da es unterschiedliche Menschentypen gibt (visuelle, auditive, verbale, physische, logische und Einzelgängerische Menschentypen) sollten Sie möglichst alle zur Verfügung stehenden Medien (Multimedia) für sich nutzen.
Wie Sie Angebote gestalten?
- den hohen Wert Ihrer Produkte vermitteln: die Produkte, die Sie Ihrer Zielgruppe anbieten, müssen für Ihre Kunden einen hohen Mehrwert und Nutzen (Benefit) haben.
- Glaubwürdigkeit: Diese ist Grundvoraussetzung, damit Kunden mit gutem Gewissen Ihre Produkte kaufen. Daher sollten Sie unbedingt darauf achten, dass Ihre Kunden auf Ihre Glaubwürdigkeit vertrauen können.
- Glaubwürdigkeit Ihrer Produkte: Das Angebot sollte dabei realistisch sein und nicht übertrieben. Ansonsten führt dies zwar möglicherweise zu einem Verkauf, aber beim Kunden anschließend zu einer Enttäuschung, sodass das Vertrauensverhältnis und die Glaubwürdigkeit zerstört ist.
- Vollständigkeit: Nach dem Motto „halbe Sachen sind nichts wert“, sollte Sie Ihren Kunden immer vollständige Produkte anbieten.
- Klarheit: Ihr Kunde muss genau vermittelt bekommen, wie er Ihre Produkte oder Dienstleistungen erwerben kann. Also eine klare „Call-to-Action“ (Handlungsaufforderung).
III.) Kunden, Kontakte und Beziehungen pflegen
Dabei ist es von großer Bedeutung, dass Sie loyale Stammkunden aufbauen. Dafür zählt vor allem das Ihre Kunden Sie als Autorität wahrnehmen und Sie sich um Ihre Kunden kümmern und diese inspirieren (Affinität). Und zu einer der wichtigsten Punkte zählt die Aufmerksamkeit. Diese können Sie erreichen, indem Sie etwas Bemerkenswertes machen oder ein Problem für Ihre Zielgruppe lösen.
FAZIT:
Obwohl sich „Branding“ nicht von heute auf morgen durchführen lässt, sondern etwas Geduld erforderlich ist, ist Branding langfristig eine sehr nützliche Maßnahme, um erfolgreich zu sein.
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